¿Se pueden medir las emociones?

Pues todo indica que sí.  Parece que las emociones son observables, medibles y registrables. Y así nos lo explicaron en la última sesión organizada por el Forum Marketing en un encuentro interesantísimo dedicado al neuromarketing, al cual asistimos más de 200 personas. O sea que el tema interesa, y no es para menos.

Antoni López, director asociado del TNS, Oscar Vilarroya, neurocientífico y profesor de psiquiatría de la UAB y Jordi Crespo, socio-director de Hamilton Intelligence, compartieron con todos nosotros sus conocimientos, experiencias y reflexiones. También nos pusieron al dia sobre las más innovadoras técnicas de investigación, las cuales tienen por objectivo entender mejor el consumidor introduciéndose en nuestras mentes y mediendo nuestras respuestas psicológicas a los estímulos. Se trata de conocer y comprender mejor cómo los consumidores tomamos decisiones, qué nos lleva a elegir una marca, servicio o producto por encima de otro. Esto es lo que se propone el neuromarketing: observar y analizar el inconsciente.

Comparto aquí algunas de las afiramciones y reflexiones que me parecieron más sugerentes:

  • Los humanos actuamos más guiados por nuestras emociones que por nuestro raciocinio; y el cerebro es la máquina más perfecta que se conoce.

  • Leas marcas son más que productos porque activan distintas zonas del cerebro, las cuales hacen referencia a las memorias afectivas y a las recompensas.

  • El amor a las marcas (el AMOR vaya), es una combinación de reacciones biológicas, y por lo tanto se pueden observar, medir y registrar… Esto me trajo a la memoria la película Peraustrinia 2004, donde el científico Tristan intenta resolver el misterio del amor y del azar.

  • Cuando se observa a las personas en “modo consumidor”, se constata que las decisiones se toman con el piloto automático; es decir, con un elevado componente de inconsciencia.  Sin embargo, la cosa no varia demasiado cuando se nos observa en “modo target publicitario”, donde tan sólo somos conscientes de que nos bombardean con publicidad.

  • Nuestro cerebro no copia la realidad, sinó que construye el conocimiento a partir de la experiencia y los intereses. Y aquí Oscar Vilarroya nos sugirió ver antentamente el  vídeo de la carta que canvia de color;  ¡y yo también os lo sugiero!

  • Los aspectos más significativos en la toma de decisiones son TODOS, ¡y no todos se encuentran en el cerebro! Percepciones, atención, memoria, emociones…

¿Pero cómo se miden las emociones? La manera de acercarse al conocimiento del comportamiento del consumidor ha ido canviando a lo largo de los años: primero lo hacíamos mirando y apuntado; después se introdujeron las grabaciones de vídeo; y ahora cada vez más se usan técnicas mucho más exactas y sofisticadas que permiten observar la activación de las diferentes partes de nuestro cerebro con una claredat y eficacia impresionantes. ¿Os habéis provado nunca unas gafas eye tracking? No tienen nada que ver con los primeros prototipos de los años 60. La otra técnica, mucho más completa y exacta (aunque también mucho más cara), son las resonancias magnéticas. Sin lugar a dudas, Star Treck se quedó cortó!

En resumen, aunque todavía nos encontramos en los inicios (o como dicen los expertos, “la neurociencia es un work in progress”), la aportación del neuromarketing es cada día más importante en el ámbito del marketing. Esperamos que también lo sean cada vez más en ámbitos como el de la educación, y que nos faciliten una mejor comprensión de los mecanismos según los cuales hay aprendizajes que son significativos y otros que no.

Estoy convencida de que aquí los juegos pueden aportar verdaderos avances como incentivadores de emociones y aprendizajes altamente significativos. La neurociencia aplicada a processos lúdicos nos puede ayudadr a conocer mucho mejor sus mecanismos y los motivos de sus beneficios. El juego, como la neurociencia, es un work in progress.

Y ya para terminar, comparto dos páginas web y un vídeo para aquellos que quieran profundizar en el tema:
Neuromarketing science business association NSBA
Curso de especialización en neuromarketing  de la UB
– Programa REDES de TV1 “No me molestes mamá, estoy aprendiendo” (en el cual soy entrevistada por Eduard Punset).

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6 Comments

  1. Lluc Potrony (@LlucPot) 12 Marzo, 2012 at 11:28

    En Dan Ariely és un investigador que et pot interessar. Treballa en un camp que anomena Behavioral Economics (¿¿¿Economia Conductual???). Es dedica a analitzar el comportament de la gent davant de certs fets. Defensa que els humans no reaccionem racionalment sinó que la resposta de base és irracional i que això s’ha de tenir en compte quan s’estudia la presa de decisions.

    Té un blog en anglès: http://danariely.com/. També pots trobar quins llibres té editats en català, castellà i altres llengües a http://danariely.com/the-books/.

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    1. Imma Marín 25 Marzo, 2012 at 11:02

      Moltes gràcies LLuc. No coneixia aquest investigador i realment el seu treball és molt interessant. Seguim en contacte.

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  2. Pili Marín 12 Marzo, 2012 at 11:51

    Me parece muy interesante las cosa que creemos ver y las que dejamos de ver como muestra el vídeo del juego de cartas. Adquiere fuerza el refrán de “todo es según el cristal con que se mira”, o donde dirigimos la atención cuando miramos.
    ¡Ahora entiendo porqué aveces llego a casa con algo que no tenía pensado comprar!!!.
    😉

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    1. Imma Marín 25 Marzo, 2012 at 11:05

      Jajaja! Pili, muy bueno. Realmente impresiona ver que a menudo vemos lo que queremos ver o lo que otros quieren que veamos. El sentido crítico y el humor, son dos buenos aliados. Otros dos…la humildad y la duda. Besos!

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  3. Antonio Peralta Morales 12 Marzo, 2012 at 13:16

    Hola, Imma. Las emociones se pueden medir, pero no en términos de márketing. Jugar es soñar, y comprar es la negación del sueño y del juego.

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    1. Imma Marín 25 Marzo, 2012 at 11:08

      Estoy de acuerdo en que jugar es soñar y que sin sueños las personas no avanzamos. Sin embargo el marketing no sólo se concreta en “comprar”, sino en provocar una determinada toma de decisiones. En ese sentido si el marketing aprende a basarse en la neurociencia y a provocar las emociones necesarias, el compromiso con la ética cada vez debe ser, a mi entender, mayor.

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