El pasado mes de diciembre, a raíz de la celebración del Kid’s Innovation Day, el Ara Criatures se hacía eco del estudio desarrollado por Kid’s Cluster sobre las pautas de vida de las familias con niños de hasta 12 años para el período 2016-2025 en Cataluña. Los principales objetivos que nos hemos planteado con este estudio han sido conocer las expectativas actuales de los padres y madres en cuanto a la familia, los productos y servicios que tienen a su alcance y comprender cómo serán las familias con hijos para entender sus procesos de compra, sus comportamientos y sus motivaciones y necesidades no cubiertas. Todo ello haciendo énfasis especial en quiénes son los principales prescriptores, influenciadores y decisores para prever las motivaciones y necesidades a 5-10 años vista según dichas tendencias.

Es indudable que las pautas de vida de estas familias han cambiado. Eso no es nada nuevo: cada generación aporta y desarrolla su particular visión, pero sí que es algo nuevo la rapidez de los cambios.

Factores que influyen en las nuevas pautas de crianza tienen que ver con la maternidad y paternidad tardías (actualmente situadas en España en los 32 años) y también con el número de hijos por familia, con una gran abundancia de hijos únicos; la baja natalidad (este año el número de decesos ha superado al de los nacimientos en más de 45.000). La diversidad de familias es otro factor diferenciador, así como el nivel de estudios, cada vez superior.

Del estudio se desprenden conclusiones relevantes, como que la educación será más vivencial (74%), la alimentación más saludable (80%) y el consumo en general más personalizado y altamente influido por los pequeños de la casa, que toman decisiones en nombre de toda la familia.

De educación, os he hablado muchas veces. Dejar que las criaturas aprendan a través de la experiencia les ayuda a desarrollar unas competencias que, en los métodos más tradicionales basados en la instrucción directa, no están presentes de la misma forma. En este nuevo aprendizaje, no hay duda de que el juego tiene uno de sus papeles más activos e importantes. El estudio confirma también el exceso de actividades extraescolares que tienen los niños, en la mayoría de casos debido a la necesidad de conciliación laboral y, en un número bastante elevado dedicadas a la práctica deportiva. No es necesario que os diga que algunas de estas jornadas son maratonianas para los niños, quienes, a duras penas, pueden disponer de un rato para jugar al final del día si sus progenitores no están demasiado cansados.

En esta tendencia, es inquietante que el 61 % de los menores de 5 años consuma contenido en el móvil o en la tableta de forma asidua. De hecho, a partir de los 2 años de manera continuada, a pesar de que todos los estudios advierten de las contraindicaciones en estas edades tempranas.

En general, la familia que viene será como la sociedad en la que vive: inquieta, cambiante, impaciente, inmediata. La rapidez con la que se desarrollan los hechos a menudo nos abruma; los niños crecen muy deprisa y los adultos no tienen tiempo de asimilar los cambios que se les presentan ni de gestionar la gran cantidad de estímulos a los que se enfrentan diariamente. Podemos decir que el tiempo, mejor dicho, la falta de tiempo es un factor muy relevante. Las familias buscan cambios que les ahorren tiempo. Tiempo para pensar y tiempo para hacer. Por ejemplo, buscan servicios que les ayuden a decidir qué pueden hacer el fin de semana y que se lo organicen.

Es por ello por lo que es tan necesario el reencuentro con uno mismo. El tiempo de desconexión de la prisa y de las obligaciones diarias para dar paso a ratos de calma, imprescindibles para tener un buen equilibrio. Y estos ratos también pueden vivirse en familia; diría incluso que para reforzar las relaciones es imprescindible el desarrollo de actividades conjuntas, como paseos, conversaciones, preparación de la cena y, naturalmente… ¡Jugar! Hacer cosas juntos y disfrutar de ellas teje unos vínculos que favorecen unas relaciones sanas que nos permiten conocernos mejor y proporcionar a nuestros hijos recuerdos positivos potentes. Sin expectativas ni perfeccionismos. Simplemente disfrutando del momento.

Y en todo este embrollo, la tecnología y las redes sociales han entrado pisando muy fuerte. Se han hecho un lugar en nuestro entorno cotidiano y forman parte de nuestra vida como un miembro más de la familia. El aprendizaje en su gestión hace que, en este caso, madres y padres deban tomar decisiones sobre su uso, a veces no demasiado populares entre los hijos, pero necesarias precisamente para mantener este equilibrio que os comentaba. Empezando por nosotros mismos. He aquí un gran reto: que los adultos aprendamos a gestionarnos para poder ser referentes ante nuestros hijos.

De entrada, parece que todas estas tendencias nos llevarán a modelos de familias dispares, sobre todo, muy activas y muy poco fieles a las marcas, preocupadas por el medio ambiente y la sostenibilidad, hiperexigentes y muy ocupadas.

Saber innovar para poder ofrecer productos y servicios que les sean útiles para atender las necesidades de los niños, es unos de los retos que no podemos eludir y en los que estamos implicados las empresas del Kid’s Cluster.