Doncs tot indica que sí.  Sembla que les emocions són observables, mesurables i registrables. I  així ens ho van explicar a la darrera sessió organitzada pel Forum Marketing en una trobada interessantíssima dedicada al neuromarketing, on vam assistir més de 200 persones. És a dir, el tema interessa, i no és per menys.

L’Antoni Lopez, director associat de TNS, l’Oscar Vilarroya, neurocientífic i professor de psiquiatria de la UAB i en Jordi Crespo, soci-director de Hamilton Intelligence van compartir amb tots nosaltres els seus coneixements, experiències i reflexions . També  ens van posar al dia sobre les més innovadores tècniques d’investigació, que tenen com a objectiu entendre millor el consumidor, introduint-se a les nostres ments i mesurant les nostres respostes psicològiques als estímuls. Es tracta de  conèixer i comprendre millor com els consumidors prenem les decisions, què ens porta a escollir una marca, servei o producte per damunt d’un altre. Això és el que es proposa el neuromarketing: observar i analitzar l’inconscient.

Comparteixo aquí algunes de les afirmacions i reflexions que em van semblar més suggerents:

• Els humans actuem més guiats per les nostres emocions que no pas per la raó; i el cervell és la màquina més perfecte que es coneix.

• Les marques son més que productes perquè activen diferents zones del cervell, les quals fan referència a les memòries afectives i les recompenses.

• L’amor a les marques (l’AMOR, vaja)  és una combinació de reaccions biològiques, i per tant es pot observar, mesurar i registrar… Aquí em va venir al cap la pel·lícula Peraustrinia 2004, on el científic Tristan intenta desentrellar els misteris de l’amor i acabar així amb l’ATZAR.

• Quan s’observa les persones en “modus  consumidor” es constata que les decisions es prenen amb el pilot automàtic; és a dir, amb un elevat component d’inconsciència.  Tanmateix, la cosa no varia gaire quan se’ns observa en “modus target publicitari”, on només som conscients de que ens bombardegen amb publicitat.

• El nostre cervell no copia la realitat sinó que construeix el coneixement a partir de la experiència i els interessos. I aquí en Oscar Vilarroya ens va suggerir mirar atentament el vídeo de la carta que canvia de color;  jo també us ho suggereixo!

• Els aspectes més significatius en la presa de decisions són TOTS, i no tots es troben en el cervell! Percepcions, atenció, memòria, emocions…

Però, com es mesuren les emocions? La manera d’apropar-se al coneixement del comportament del consumidor ha anat canviant amb els anys: primer ho fèiem mirant i apuntant, després es van introduir els enregistraments en vídeo, i ara cada cop més s’utilitzen tècniques molt més exactes i sofisticades que permeten observar l’activació de les diferents parts del nostre cervell amb una claredat i eficàcia impressionants. Us heu provat mai unes ulleres eye-tracking? Res a veure amb els primers protototips dels anys 60. L’altre tècnica, molt més completa i exacte( i també molt més cara), són les ressonàncies magnètiques. Sens dubte, Star Treck es va quedar curt!

En resum, tot i que encara que ens trobem a les beceroles (o com diuen els experts, “la neorociència és un work in progress”), l’aportació del neuromarketing és cada dia més important en el camp del marketing. Esperem que també ho sigui cada dia més en altres camps, com en el de l’educació, i que ens aproximi a entendre millor els mecanismes en funció dels quals hi ha aprenentatges que són significatius i altres que no.

Estic convençuda que aquí els jocs poden aportar veritables avenços com a incentivadors d’emocions i aprenentatges altament significatius. La neurociència aplicada als processos lúdics ens pot ajudar a conèixer molt millor els seus mecanismes i els perquès dels seus beneficis. El joc, com la neorociència, és un work in progress.

Ja per acabar, comparteixo dues pàgines web i un video per als qui vulguin aprofundir en el tema:
– Neuromarketing science business association NSBA
– Curs d’especialització en neuromarketing de la UB
– Programa REDES de TV1 “No me molestes mamá, estoy aprendiendo” (en el qual sóc entrevistada per Eduard Punset).